おはようございます。
キングコング西野こと、広告代理店です。
さて。
昨夜は、約30名のサロンメンバーさん達と『わさビーフ』の新作(2020年9月発売)の味を決める会議がありました。
「わさび強め」「ビール感強め」といった様々な味の『わさビーフ』をパリポリと食べ比べながら、意見を出していきます。
『ガイアの夜明け』で見たことがある光景です。
大切にしたいこと
昨日の会議に参加してくださったサロンメンバーの皆さんにお話しさせてもらったことで、どうやら今後も「広告代理店業」をチョコチョコやるであろう僕ら(西野亮廣エンタメ研究所)が、大切にしておきたいことが一つだけあります。
それは、
「どれだけセンスが良かろうが、どれだけ面白かろうが、商品の売り上げに繋がらない『広告』は完全にウンコ！」
という線引きです。
『広告』は、クリエイターのセンスをひけらかす為にあるのではなく、商品を売る為にあります。
ところが、昨日のようなイベントや、オンラインサロン内での『意見交換』といった【ユーザー参加型の広告会議の場】では、往々にして、「面白い」や「センス」を前に出できてしまいます。
『斬新なアイデア』(※それほど斬新でもねーけど)がチヤホヤされたりします。
ただ、「センスの押し売り」なんぞは自分の作品(自分の予算)内で各々やるべきだと僕は考えています。
社運をかけて支払われた広告費を受け取った以上は、やっぱり、「売り上げに繋がらない『広告』は絶対的ウンコ」というラインを守った上で、意見交換していきたいです。
結果を出すことが一番の優しさだと思います。
やっぱ、右上に行かなきゃ生き残れない
昨日、9種類の『わさビーフ』を食べ比べているうちに、「ここより先の“味の差”に、どれだけの価値があるんだろう？」という疑問が沸いてきました。
よくよく考えてみると、僕らは「あのスナック菓子」を目当てに、コンビニやスーバーを選んではおらず、たまたま入ったコンビニやスーパーで、たまたま目についたスナック菓子を選んでいます。
そして、そこで選んだスナック菓子を食べながら、「やっぱり、別のスナック菓子を買っとけばよかったぁ
」と後悔したことがありません。
理由は、『わさビーフ』も美味しいし、他社さんのスナック菓子も、どれもこれも美味しいからです。
もちろん味で選んではいるのですが、「そこまで、味で選んでいないよ」というのが、生産者さんが受け入れ難い、僕たち消費者の本音です。
「これ以上、『味』を追求することに、どれだけの価値(効果)があるっけ？」という費用対効果について疑問を覚えたのは僕だけではなく、昨日の会議では、方々から同じ声が上がりました。
縦軸が「役に立つ」、横軸が「意味がある」の４象限(by 山口周)でいうと、「これ以上、求道者のように【左上】を追求しても、所詮『ドングリの背比べ』で、売り上げには直結しねぇんじゃねぇの？」という疑問です。
皆と話し合い、「『役に立つ(美味しい)』は、もう当たり前になって、他社と差をつけにくくなったので、“スナック菓子であろうと”『意味がある』の方(右上)にスライドしていかないと、生き残っていくのは難しい」と結論し、次回の『わさビーフ』会議は、「味を決める会議」から、「どうやって売っていくか？を具体的に決める会議」に急遽変更となりました。
「どうやって売っていくか？」を考える方が、議論シロ(参加者のコミュニケーションの余白)があって、会議が盛り上がり、『わさビーフ』に“思い入れ”が生まれるからです。
「味の追求」よりも「思い入れを増やす」にコストを割いた方が、費用対効果は高いよね、というのが昨日参加した皆さんの結論です。
とても面白いところに着地した会議でした。
まとめ
人が求めているものは、車であろうと、洋服であろうと、人であろうと、スナック菓子であろうと、サービスであろうと、『役に立つ/意味がある』の4象限の【左下】から始まって、時計回りにグルリと回っています。
もともと馬具メーカーだった「エルメス」の歴史を見ると、綺麗に【左下】から始まり、時計回りにグルリと回って、今は、【右下】にいます。
現在、広告制作の依頼を受けている『キャリオク』も、このあたりを意識して、戦略を練っていきたいなぁと思いました。
この記事を読まれている皆さんのお仕事もきっと。
お互い、頑張りましょうね。
これからも、気づいたことがあれば、バンバン共有していきます。
現場からは以上でーす。
新パッケージのデザインを考える西野氏。
いろんな味の『わさビーフ』があったよ。
美味しかったし、楽しかった。
